一年之中會有淡旺季，一天之中會有高低峰。如何使店面在淡季和低峰時還能保持一定人氣，在旺季和高峰時段又比別人銷售得更好呢?
促銷，當(dāng)然是靠促銷!
擁有一批較高營運素質(zhì)的店員，充分發(fā)揮店長在營運中的旗師作用，熟知顧客消費習(xí)慣與偏好，都是做好單店促銷的必要條件。店面促銷，是連鎖單店營運工作中永恒不變的主題，也是營運的主要形式。但單店如何才能做好自主的促銷活動呢?
促銷時機
促銷時機可以從3個周期來把握，通常分為日促銷時機、周促銷時機和月促銷時機。
日促銷時機
一天之中的促銷時機，一般分為臨時促銷和時段促銷(又叫分班促銷)。
由于每天的情況都在迅速變化，促銷時機隨時都可能出現(xiàn)，因此你必須根據(jù)實際情況，在最短的時間內(nèi)采取相關(guān)的促銷措施，及時捕捉商機、拉動銷售。
服裝連鎖店開門營業(yè)較晚，上午的客流不足。當(dāng)佐丹奴店的營運店長在上午11點鐘前后發(fā)現(xiàn)單位面積的顧客數(shù)量還是不足時，就會立刻啟動一次促銷：迅速調(diào)整店面音樂風(fēng)格;派兩三名營業(yè)員站在門前招攬顧客，他們一邊有節(jié)奏地擊掌，一邊不停地喊出促銷內(nèi)容。如果，天突然下起了雨，馬上就會把雨傘攤床擺在門口。
如果需要每天在相同時段進行相同產(chǎn)品的促銷，則有必要把它列入“日例行促銷”的內(nèi)容。這便是時段促銷，又稱為分班促銷。比如某餐飲連鎖店白班要進行中午快餐促銷，而夜班要進行燒烤或宵夜促銷。
周促銷時機
一周之中的促銷時機，要根據(jù)客流或業(yè)態(tài)特點進行捕捉。
比如 “5+2”型的店鋪，就要針對工作日5天和雙休日2天的不同特點，進行有針對性的促銷。
如果每個周末都要進行相同產(chǎn)品的促銷，則有必要列入“周例行促銷”的內(nèi)容。
月促銷時機
一個月之中的促銷時機，則要看月度單店營運計劃完成的進度。
例如，上半月業(yè)績未能完成過半，那么在下半月就有必要啟動階段性促銷;如果預(yù)期下半月雨季到來，那么上半月則要搶前抓早進行促銷。
根據(jù)不同行業(yè)的特點，月度促銷時機的選擇還會有所不同。
促銷手段
人氣不足怎么辦?
某天，沃爾瑪超市出現(xiàn)了2元錢1斤的雞蛋，很多人聞風(fēng)而來，但他們從超市帶回家的遠遠不止是雞蛋。某些商超的“門前拍賣”、“限時促銷”、“限量促銷”都是在大搞人氣。餐飲店賣1元錢一條的桂花魚，也是有效提升人氣的促銷手段。
人氣產(chǎn)品未必有利潤，甚至可以賠著賣，只要它能整體提升人氣，帶動店內(nèi)全系列產(chǎn)品的銷售。提升人氣的促銷，既可以是某一天的時段促銷，也可以是某一周或某月的階段促銷。
營業(yè)額時高時低怎么辦?
營業(yè)不穩(wěn)定，忽冷忽熱。某一天營業(yè)額很高，突然又很冷清。這種情況不容忽視，尤其是剛剛開業(yè)的連鎖店。這時應(yīng)該啟動一個相對長期的促銷計劃，可以連續(xù)幾周，也可以跨月作戰(zhàn)。
營業(yè)不穩(wěn)定的根本原因，很可能是單店在選址、業(yè)態(tài)、出品或服務(wù)上有不理想的地方，甚至可能是加盟時選擇品牌不當(dāng)。此時，要以強化顧客認(rèn)知、積累熟客、穩(wěn)定營業(yè)為目標(biāo)，以特色產(chǎn)品為促銷手段、同時提升出品和服務(wù)的質(zhì)量。
比如，深圳有家以水牛奶為特色產(chǎn)品的乳制品連鎖店，水牛鮮奶是黃牛奶營養(yǎng)價值的4倍，但產(chǎn)量少、資源相對稀缺，因此價格相對貴些。而顧客對此認(rèn)知很少，營業(yè)額很難穩(wěn)定，于是門店剛開業(yè)時，就專門針對水牛奶進行了促銷。
門店一方面?zhèn)鞑X南特色的水牛文化，一方面了解顧客需求，加強與顧客的溝通，強調(diào)水牛奶的健康功效，同時告知顧客相關(guān)的會員政策，為固定顧客建立了檔案，通過近兩個月的努力，單店實現(xiàn)了現(xiàn)金流的持續(xù)穩(wěn)定增長。
利潤率較低怎么辦?
利潤率較低。毛利潤率不夠，會影響單店固定成本的償付;純利潤額不足，會影響投資回收期。針對利潤產(chǎn)品和現(xiàn)金流產(chǎn)品進行促銷，優(yōu)化盈利水平。
1、面向熟客推薦現(xiàn)金流產(chǎn)品，擴大營業(yè)額。比如，發(fā)現(xiàn)顧客多數(shù)是一個人來消費，可以推出適合多人消費的優(yōu)惠促銷政策，提高交易效率。
2、鼓勵熟客多次消費。比如，同款產(chǎn)品消費6次贈送1次，或者針對不同人群贈送不同的小禮品。總部可以專門制作一批富有品牌文化特征的小禮品，強化店員利潤產(chǎn)品推銷意識，盡量在熟客消費時順勢推薦利潤產(chǎn)品。
類似辦法對改善毛利率和純利額都十分有效。在實際操作中，單店在自主權(quán)范圍內(nèi)可以不拘一格，總部也應(yīng)支持單店自主的促銷活動。
如果利潤率并不低但營業(yè)額不足時，單店則完全可以把精力集中在現(xiàn)金流產(chǎn)品的促銷上，多推出一些組合套餐作為促銷手段。
促銷企劃
單店的促銷企劃隨機性強、準(zhǔn)備時間短、操作周期短。但越是作戰(zhàn)周期短的“戰(zhàn)役”，就越不能忽視企劃在其中的“作戰(zhàn)指揮”作用。
促銷企劃的關(guān)鍵在于：準(zhǔn)確判別問題所在，明確促銷目標(biāo)，精確鎖定促銷對象，精選促銷手段，精煉促銷步驟。
店長應(yīng)調(diào)動店員的積極性，讓店員參與企劃方案的制定過程。可以組織店員開個小動員會，講解實施計劃，激發(fā)店員情緒，征求并聽取店員意見，宣布本次促銷的獎懲政策，還可以來個全體店員宣誓。
對于階段性促銷，單店促銷企劃方案一經(jīng)確定，在企劃日志上填寫促銷目的、時機、手段、步驟及具體目標(biāo)，并明確執(zhí)行責(zé)任人之后，就應(yīng)迅速啟動促銷行動。
在每天某一時段臨時啟動的促銷，隨機性比較強，主要依賴于現(xiàn)場營運管理人員的動態(tài)控制。
促銷執(zhí)行
單店自主促銷的相關(guān)配合準(zhǔn)備工作，一方面要練好內(nèi)功，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度，熟悉新產(chǎn)品操作;另一方面要安排好宣傳品禮品的制作。
在促銷前期鋪墊階段，要提前派發(fā)宣傳單、張貼海報，以及對店內(nèi)氛圍進行必要的布置。宣傳單、海報一定要注明促銷開始時間、啟動儀式時間和結(jié)束時間。促銷方案應(yīng)報總部備案，并請總部給與必要的支持。
正式啟動促銷活動前，最好進行一次短暫的全員演練，好比正式演出前的彩排一樣，可以修正很多錯誤，這一點應(yīng)引起店長的重視。
促銷過程中，店長應(yīng)及時與店員溝通、整理、總結(jié)促銷情況，并適時調(diào)整促銷方案。如果店面臨街或地處某個居民小區(qū)，為了擴大對商圈目標(biāo)人群的影響，可以趕在下班高峰時段，或大家在戶外活動休閑的時段，舉行一個不少于30分鐘的啟動儀式。拉一個條幅，掛幾十個氣球，擺一張桌子，鋪一塊紅地毯，放幾首節(jié)奏快的喜慶樂曲，可以讓更多的人知道你在做促銷。
最后一個關(guān)鍵是恪守信用——促銷結(jié)束時間一到，立刻結(jié)束本次促銷。很多單店促銷的壞毛病就是有始無終，永遠都不宣布結(jié)束，結(jié)束也是不了了之，這是很要不得的。
促銷結(jié)束后，店長應(yīng)組織一個小總結(jié)會，該獎的兌現(xiàn)，問題嚴(yán)重的執(zhí)行處罰，小問題給個機會下次改正。
總部企劃部和營運督導(dǎo)部門，應(yīng)及時收集、整理、完善單店的促銷活動方案，并形成單店促銷案例集，并把它作為單店營銷手冊的附件，發(fā)放到各單店供店長分享參考。
在單店促銷中，總部既要明確規(guī)定單店自主促銷的職權(quán)范圍，又應(yīng)給予單店一定的自主權(quán)空間，發(fā)揮單店促銷的主動性、積極性。
對于單店沒有權(quán)限和沒有能力進行的促銷，我將在下期“多店同步促銷”專題中與大家分享。 |
本站通用網(wǎng)址：中國箱包網(wǎng)
